花样年21年,两度“进阶” | 见“圳&rd

发布时间:2020-10-28 15:58热度()我要投稿
导读:地产+社区双头部战略,轻重并举谋发展。 编者按: 深圳进入不惑之年,40年发展历程中,地产企业也紧跟深圳的步伐,伴“圳”成长,包含了很多地产人物南下闯荡的故事和创业史,以
“地产+社区”双头部战略,轻重并举谋发展。

编者按:深圳进入不惑之年,40年发展历程中,地产企业也紧跟深圳的步伐,伴“圳”成长,包含了很多地产人物南下闯荡的故事和创业史,以及名不见经传企业的崛起。搜狐焦点、焦点财经、搜狐城市值深圳特区40周年之际联袂策划,追溯典型房企成长史。

作者 | 王泽红

出品 | 焦点财经

花样年,是一家从深圳起家,成长为全国性企业的典型房企。

自1998年以来,深圳一直都是其总部所在及主要粮仓。截至目前,花样年在粤港澳大湾区共拥有46个城市更新项目,总建筑面积约1954万平方米,其中在深圳拥有27个城市更新项目,覆盖深圳全市。

除城市更新业务之外,花样年助力深圳的发展也体现在产业服务方面,如其与安博电子联手打造的ICPARK园区,搭载宝龙高新园区已形成了以新一代信息技术、新能源、新材料、生物医药和智能制造为主导的产业格局,助力龙岗高新产业新格局的形成,促进了深圳产业结构的升级。

20多年来,花样年以深圳为基点,在持续深耕大湾区的同时,将业务逐步拓展至成渝都市圈、华中都市圈、长三角都市圈和环渤海都市圈,成为了一家全国性房企。

但在其发展历程中,有过辉煌,也有过挫折,并非一帆风顺。一方面,其旗下的彩生活曾作为“物业第一股”上市,开启了房企分拆物业上市的潮流;另一方面,因转型轻资产的决策,地产业务规模落后,行业的排位由30强下降至百强。

如今的花样年,正在加速回归主赛道,谋求跨入千亿阵营。

从投资商到开发商

曾宝宝是花样年的创始人,也是花样年的最大股东和背后真正的老板。

成立之初,花样年并不是以开发商的身份出现,大多数时候是以投资商的身份,参股深圳各公司的地产项目。可以说,2000年之前的花样年颇为模糊。

2000年,潘军加盟花样年,花样年转型成为开发商,先后在深圳开发楼盘,并在成都等地拿下多块地块。彼时,曾宝宝任董事长,潘军任常务副总经理。

两年后,二人成功策划了“克林顿中国秀”房地产营销案例,成为了地产营销界津津乐道的话题,并一举奠定了花样年在深圳地产界的地位。

当时的深圳地产圈,已经有由万科、华侨城、招商、金地、中海等房企形成的一线阵营,以及由星河、卓越、京基、佳兆业等组成二线联盟,而花样年也成为了二线联盟中的一员,并成为了其中的领军者。

花样年能取得如此成就,一方面是因为曾宝宝,另一方面则是因为潘军。潘军是深圳地产界的营销能人,正是曾宝宝的人脉与潘军的营销能力的结合主导了花样年的发展,2009年,花样年在港交所成功挂牌上市。

在此后的多年间,曾宝宝推动潘军成为花样年的“一把手”,全权负责花样年,自己则退居幕后。

转型轻资产

2012年,已经是花样年控股董事局主席的潘军,在业内率先提出由地产开发商转为社区服务商,开启了花样年的第一次转型,并喊出“请不要再叫我开发商,谁再叫我就跟谁急!”

潘军认为,增量市场已经在走下坡路,但巨大的存量市场蕴藏着巨大商业价值,激活存量市场价值的载体就是社区。

自此,花样年开始了为期五年(2012年-2016年)的业务转型,从重资产的房地产开发商向轻资产转型。2014年6月,花样年分拆物业板块 “彩生活”于香港上市,成为“物业第一股”,并依靠“彩生活”这一社区服务运营商的角色,成为中小房企的转型样本。

但正如一枚硬币的正反面,对花样年而言,彩生活这一面是幸福的,但是地产业务这一面却是焦虑的。与花样年预想的不同,存量房时代并没有到来,棚改为房地产行业提供了巨大的蓝海市场,这也使得花样年错过了2015-2016年火爆的房地产市场。

轻资产转型的五年,花样年70%的精力都在彩生活、美易家、社区养老、金融、旅游方面,住宅开发量较少,导致自身业务比例轻重失衡,地产开发业务销售额增速“停滞不前”,2012年—2016年,花样年分别实现销售额80亿元、101.7亿元、102.14亿元、112.7亿元、122.06亿元。

也正是这段时期,花样年的规模开始大幅落后,从30强跌到50强,后来跌到百强,2019年以362.1亿元的销售金额排名第75位。

2016年11月,花样年创始人在微博上承认公司的决策失误,“我们骨子里是没有做’轻资产’基因的。”2016年业绩发布会上,潘军宣布了花样年的第二次转型,“从2017年到2020年,花样年将依托社区服务,进行第二次转型,轻重并举。”

重回赛道

从“重”到“轻”到“轻重并举”,重新加码房地产业务,花样年在2017年进行第二次业务转型,并于2019年上市十周年之际提出“二次创业、弯道超车”的集团策略,同时在人员架构方面做出相应的调整,新引进和任命了一批高层,其中最引人注目的莫过于退居幕后多年的创始人曾宝宝回归。

2019年5月22日,花样年召开股东大会,重选退任董事、公司创始人曾宝宝为执行董事。并于2020年初正式任命曾宝宝担任花样年地产集团CEO,向花样年控股集团董事会和董事长潘军汇报。

对于曾宝宝的回归,花样年内部人士指出,作为带领花样年21年一路走来的两位“代言人”,潘军讲温度,重人性;曾宝宝讲速度,追求独特品质。创始人重回地产业务经营一线,带头领跑,也是她和潘军二人在双头部业务:地产、社区两大板块的分工细作,欲打造花样年2.0时代。

此次曾宝宝回归意图很明显,给花样年“上规模”。今年上半年,花样年分别在成都、南京、杭州、绍兴等城市获取了18幅土地,总建筑面积达到300万平方米,总货值约438亿元,为未来的销售增长奠定了基础。

潘军将行业分为三个梯次,第一个梯次为TOP20的头部房企,第二个梯次是行业TOP50的房企,有机会在未来两年内进入千亿规模,最后一个梯次则是百强房企。目前,花样年正处于第三梯次,正在向第二梯次冲刺。

在城市更新方面积累的优势,是花样年发起冲刺的底气所在。目前,花样年在粤港澳大湾区已有46个城市更新项目,涉及深圳、惠州、中山、佛山、广州等城市,总建筑面积约1954万平方米,总货值3845亿元。

但有一点不可否认,花样年在加速重回赛道的同时,也损失了部分权益,与同行合作力度的加强,使其在2020年新增土地储备中权益比例仅占38%。

在城市更新方面,花样年也有部分项目与同行建立项目权益交换机制,通过交叉持股,实现了对不同区域的兼容。

行业内专业人士分析道,这样的方式,目前在行业很普遍,是房企做大规模的一种途径,可使得销售业绩快速上升,企业排名得到提升。但也存在隐患,即销售增长无法带动经营业绩的提升,导致营收和利润增速低于销售增速。

花样年也意识到了这一点,称未来要将土储权益比保持在60%以上。如今,花样年正在通过“地产+社区”双头部战略,轻重并举,打造中国一流的房地产社区“智”造商和最大的社区O2O服务平台。

21年来,花样年持续深耕粤港澳大湾区,如今更是成立了大湾区的城市更新团队,巩固其在深圳乃至大湾区的领先优势。据了解,目前城市更新团队在岗员工已经超过100人。

“深圳是花样年的发祥地及总部所在,一直以来,我们都坚定看好深圳,建设深圳,与深圳同发展,”在深圳经济特区40周年之际,潘军说道。

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